Ralph Lauren - part III

Ralph Lauren understood the power of marketing perfectly. The vice chairman of Federated Department Stores (that owns Macy's and Bloomingdale's) explained: "It's not the jeans or the shirt but the image. Customers want to be like Ralph and Tommy; those brands relate to the image of what [consumers] are. Marketing is more important today than it has ever been". I have no doubt that there are many customers, who buy Lauren's products because of the superior quality, but there are many others, who buy it because of the lifestyle the label exemplifies. Clothes and accessories with Lauren's logo are being sold in most of American department stores, like Macy's or Bloomingdale's. And having all of Ralph Lauren's products in one "store-within-a-store" lures more shoppers, who are inclined to buy more.

One of the fashion writers wondered what was Lauren's secret to seduce so many customers, not only in the US, but all over the world. And here is her response: "The secret was the ability to fulfill a deep-seated desire among all consumers: to belong. Traditionally, fashion had derived much of its power and allure from being original, unique, and exclusive- from the fact that no two women will own the same piece of couture. But that fashion is over. The new fashion is about inclusion, belonging to a world or lifestyle that feels good, looks good, and above all else, is accessible. Like the American dream, the new fashion has to appear available to all- regardless of the economic reality most people live".

Ralph Lauren knew how to capture the imagination of people and by adding lower-price items, he remained in step with the younger, less affluent generation. Unparalleled expansion in products bearing Ralph Lauren's logo helped to increase public's fascination with the brand and designer's image. The never-ending battle to win the hearts, minds and wallets of the younger generation seemed to be always successful.

In 1983, Ralph Lauren obtained a long term lease on the famous Rhinelander mansion in New York city. French-style chateau was built in 1894 for society matron Gertrude Rhinelander Waldo. $33 million was spent to create flagship Ralph Lauren store.

Several months ago, it turned out that between 2004 and 2009, Ralph Lauren's subsidiary paid bribes to government officials in Argentina. In order to ensure the clearance of certain goods, import items without the necessary paperwork, the general manager of Ralph Lauren boutique in Buenos Aires, authorized improper gifts to customs officials. As part of the agreement with US Department of Justice and Security and Exchange Commission, the company agreed to pay major fine and all the necessary damages.

 

Ralph Lauren zawsze świetnie rozumiał siłę marketingu. Wytłumaczył to prezes Federated Department Stores (do których należą m.in Macy's i Bloomingdale's): "It's not the jeans or the shirt but the image. Customers want to be like Ralph and Tommy; those brands relate to the image of what [consumers] are. Marketing is more important today than it has ever been". Z pewnością jest mnóstwo klientów, którzy kupują produkty Ralpha Laurena ze względu na wysoką jakość, ale jest też wielu takich, którzy kupują je ze względu na styl życia, jaki reprezentuje i promuje marka. Akcesoria i ubrania marki są sprzedawane w większości amerykańskich domów handlowych, a fakt, że wszystkie produkty są dostępne w "sklepie-wewnątrz-sklepu" sprawia, że klienci kupują często więcej, mając wszystko w zasięgu ręki.

Jedna z dziennikarek modowych zastanawiała się kiedyś nad fenomenem marki. Oto jej spostrzeżenia: "The secret was the ability to fulfill a deep-seated desire among all consumers: to belong. Traditionally, fashion had derived much of its power and allure from being original, unique, and exclusive- from the fact that no two women will own the same piece of couture. But that fashion is over. The new fashion is about inclusion, belonging to a world or lifestyle that feels good, looks good, and above all else, is accessible. Like the American dream, the new fashion has to appear available to all- regardless of the economic reality most people live".

Dzięki dodaniu do swojej kolekcji tańszych linii i produktów o niezbyt wygórowanych cenach, marka przyciągnęła również młodą klientelę, a umieszczenie logo marki na całej gamie produktów, sprawiło, że Ralph Lauren stał się bardzo dobrze rozpoznawalnym domem mody.

W 1983 projektant zawarł długoterminową umowę wynajmu na słynną posiadłość Rhinelander w Nowym Jorku. Budynek zbudowany został w 1894 roku dla zamożnej bywalczyni salonów, Gertrudy Rhinelander Waldo (budowa była tak kosztowna, że wpędziła właścicielkę nieruchomości w poważne długi). Lauren wydał 33 miliony $ na otwarcie w Rhinelander swojego flagowego butiku.

Kilka miesięcy temu wybuchła afera związana z butikiem Ralpha Laurena w Argentynie. Okazało się bowiem, że na przestrzeni kilku ostatnich lat (pomiędzy 2004 i 2009), managerowie sklepu wręczali wysoko postawionym urzędnikom państwowym i celnym, łapówki w postaci akcesoriów marki. Firma zgodziła się na zapłacenie kary i odszkodowania w wysokości 1.2 mln $ i zawarła odpowiednią umowę z amerykańską Komisją Papierów Wartościowych i Ministerstwem Sprawiedliwości.

 

Ewa Bytomska

 

Comments

Popular Posts