Ralph Lauren - part II

Ralph Lauren managed his company brilliantly from the beginning. His advertising campaigns were selling the whole lifestyle, not an individual product. With immense advertising budget, Ralph Lauren's ads in the luxury magazines have always been 20-page spreads with a story, instead of 1-2 pages. "The king of everything American" hired great fashion photographer Bruce Weber to create some of the most memorable ads. Lauren redefined American style and was able to seduce plenty of customers with his Western-inspired collections, Polo's signature sporting aesthetic, cowboy-inspired and safari looks, preppy polo shirts and tweed blazers. He was always consistent and dedicated to the highest level of quality. Ralph Lauren became lifestyle company, selling not only clothes and accessories, but also other premium products, home furnishings, eyewear, children's apparel, even paint. In fact, the designer was the first one to launch an entire home collection and eventually became associated with distinctly American attitude.

Despite many licensing agreements, the identity of the label remained strong and the brand image dilution did not happen. It was definitely a great achievement, considering so many companies lost their identity due to poorly managed and supervised licensees. Lauren always exercised a tight control over the company's image and when necessary, bought back some of the licensees. There were minor problems with quality control in 1983, when J.P Stevens was making home collection items for Lauren. Currently 400 different manufacturers worldwide produce apparel, footwear and accessories for Ralph Lauren. And everything is produced strictly according to Lauren's specifications. The designer was always very careful with any item that bore his name: "We work with them [licensees] as though they are part of our company. We design everything including the ads. We retain as much control as we can without owning the company". The brand's success can be definitely credited to the skills of its founder.

Ralph Lauren was always very different from some of the other (especially French) designers. Bernard Arnault praised him and described his company as the most respected American fashion empire, but Lauren himself was modest and aware of his handicaps: "I don't put myself in with Saint Laurent or Ungaro. But I am doing something they aren't doing that is original, and I am proud of that". Lauren's success made some of his competitors contemptuous. Other designers jealously looked at his long string of incredible hits. At one point, Yves Saint Laurent sued Lauren in the French court, alleging that one of Lauren's dresses was a copy of his couture gown.

Even during the economic downturns, the company always continued with brand expansion projects, riding its retailing strategies to remarkable heights.

 

Ralph Lauren zawsze doskonale zarządzał swoją firmą. Jego kampanie reklamowe sprzedają określony styl życia, a nie pojedyńczy produkt. W odróżnieniu od wszystkich innych firm, których reklamy w magazynach o modzie ograniczały się do 1 lub 2 stron, marka Ralph Lauren prezentowała 20 stron. "Król wszystkiego co amerykańskie" chętnie zatrudniał do swoich kampanii reklamowych najlepszych fotografów (np. Bruce'a Webera). Lauren zdobył zaufanie swoich klientów i udało mu się ich uwieść swoją sportową estetyką, kolekcjami inspirowanymi safari i stylem kowbojskim. Projektant zawsze przywiązywał ogromną wagę do jakości. Z biegiem czasu Ralp Lauren stała się firmą sprzedającą nie tylko ubrania i akcesoria, ale również artykuły wyposażenia wnętrz, ubrania dla dzieci, oprawki do okularów, a nawet farby.

Pomimo zawarcia wielu umów licencyjnych, firma zachowała swoją wysoką pozycję i nie straciła swojej reputacji. To ogromne osiągnięcie, biorąc pod uwagę, jak często dochodzi do "rozmycia się" marki i utraty prestiżu, spowodowanej zbyt wieloma licencjami i trudnościami z kontrolowaniem jakości. Ralph Lauren zawsze bardzo dbał o image swojej firmy i jeśli uznał to za stosowne, wykupywał licencję z powrotem. W chwili obecnej ponad 400 różnych producentów na całym świecie produkuje ubrania i akcesoria marki i wszystko produkowane jest zgodnie ze ścisłymi wytycznymi Laurena. Projektant zawsze dbał o to, aby produkt sygnowany jego nazwiskiem, reprezentował odpowiednio wysoką jakość: "We work with them [licensees] as though they are part of our company. We design everything including the ads. We retain as much control as we can without owning the company".

Bernard Arnault stwierdził kiedyś, że Ralph Lauren jest amerykańskim imperium modowym, które najbardziej podziwia. Lauren różni się oczywiście znacznie od wielu innych, zwłaszcza francuskich projektantów: "I don't put myself in with Saint Laurent or Ungaro. But I am doing something they aren't doing that is original, and I am proud of that". Sukcesy Laurena wzbudzały zazdrość u niektórych, konkurujących z nim projektantów. Np. Yves Saint Laurent oskarżył Laurena o skopiowanie jednej z jego sukienek haute couture. Wniósł sprawę do francuskiego sądu i, jak łatwo się domyśleć, sprawę wygrał.

Pomimo nie zawsze sprzyjających warunków gospodarczych, firma od wielu lat się rozwija i rośnie w siłę.

 

Ewa Bytomska

 

 

Comments

Popular Posts