Burberry

Angela Ahrendts objęła stanowisko prezesa Burberry w 2006 roku. Na czele jednej z największych brytyjskich firm (Burberry znajduje się na liście indeksu giełdowego FTSE (footsie) 100- stu największych firm brytyjskich z punktu widzenia kapitalizacji rynkowej) stanęła Amerykanka. Jak to ujęła Vanessa Friedman: "And not just American: mid-western, small-town, apple-pie, Colgate-smile-and-Breck-hair-American". Christopher Bailey posunął się nawet do stwierdzenia, że oboje z Ahrendts w momencie rozpoczęcia pracy dla Burberry stanowili pewnego rodzaju "outsiderów" w świecie marek luksusowych (myślę, że chodziło mu raczej o wychowanie w skromnych warunkach klasy robotniczej, w domach nie przyzwyczajonych na codzień do luksusu, a nie o kompletny brak doświadczenia w tej branży, gdyż oboje pracowali kiedyś dla Donny Karan, a Bailey również dla Toma Forda). Biorąc pod uwagę fakt, że Burberry jest jedną z pięciu największych firm luksusowych na świecie i brytyjską marką luksusową o największej rozpoznawalności na arenie międzynarodowej, zdobycie stanowiska prezesa było ogromnym osiągnięciem (ale też wiązało się z wielką odpowiedzialnością) Amerykanki, pochodzącej z małej miejscowości w stanie Indiana. 




Jedną z pierwszych decyzji Ahrendts było wykupienie z powrotem praw do używania nazwy Burberry od innych firm (wydano na to 65 mln funtów) oraz zlikwidowanie 35 kategorii produktów. Zamknięta została, funkcjonująca od 67 lat  fabryka w South Wales, produkująca koszulki polo (produkcja przeniesiona została do Chin, a 300 osób straciło pracę). Następnie przyszła ogólnoświatowa recesja i w związku z tym Ahrendts zdecydowała się na redukcje etatów o 10% i obcięcie kosztów o 50 mln funtów. Zredukowała wydatki przeznaczone na służbowe podróże, ograniczyła podwyżki, a część produktów zaczęto wysyłać drogą morską, a nie lotniczą. Był to okres, kiedy marka Burberry kojarzyła się dość niefortunnie z subkulturą młodzieżową "chavs". Wytlumaczyła to pojęcie szczegółowo Dana Thomas: "(...) Chavs, a term derived from the Romany travelers' word chavi, meaning "child". Young and usually with only a high school education, Chavs hang out at small-town shopping centers, smoke cigarettes, and intimidate passersby. Their uniform is a baggy tracksuit, clunky gold jewelry, and anything and everything with the Burberry check, much to the chagrin of Burberry executives. Chavs are "the same kind of slightly disenfranchised suburban kids" as punks were a generation ago, Lucian James, a brand consultant in San Francisco, told the New York Times Magazine" ("Deluxe. How luxury lost its luster", str.261). Burberry, walcząc o zmianę swojego wizerunku, zaprzestała m.in. produkcji czapeczek bejsbolowych, chętnie noszonych przez "chavs". Zaskakującym posunięciem Ahrendts było wyeliminowanie charakterystycznego motywu kratki z wielu akcesoriów i ubrań i pozostawienie go tylko na jednej dziesiątej produktów. Zapytana o inspiracje w kierowaniu firmą w świecie mody i biznesu, prezes Burberry odpowiedziała: "I don't look at Gucci or Chanel or anyone. If I look to any company as a model, it's Apple. They're a brilliant design company working to create a lifestyle, and that's the way I see us". Komentarz dość oczywisty, gdyż podejrzewam, że nawet jeśli Ahrendts inspiruje się innymi firmami luksusowymi w branży modowej, nigdy by o tym publicznie nie wspomniała. Nawiążę znów do Vanessy Friedman, gdyż spodobało mi się bardzo jej określenie użyte w jednej ze swoich wypowiedzi, podsumowujące ostatnie 6 lat pod kierownictwem Ahrendts. Uznała ona, że Amerykanka dokonała niezwykłej transformacji "from middle-of-the-road British clothing company to full-fledged luxury ship of state to sell Britishness to the world".

Ewa Bytomska

Comments

  1. Uwielbiam Burberry, a zwlaszcza ich poziomkowo pachnace perfumki!

    ReplyDelete

Post a Comment

Popular Posts